McKinsey-Studie: Wie professionelles Design mit Geschäftserfolg zusammenhängt

Die Bedeutung von Design für den Geschäftserfolg

Design wird in Unternehmen häufig noch immer als ästhetische Disziplin betrachtet. Als etwas, das Produkte, Websites oder Präsentationen schöner aussehen lässt, aber mit dem eigentlichen Geschäft nur indirekt verbunden ist.

Die McKinsey-Studie „The Business Value of Design“ zeichnet ein anderes Bild. Ihre zentrale Erkenntnis lautet:

Unternehmen, die Design nicht als kosmetische Zusatzleistung, sondern als systematische Managementdisziplin behandeln, entwickeln sich wirtschaftlich besser als ihre Wettbewerber.

Dafür untersuchte McKinsey über einen Zeitraum von fünf Jahren 300 börsennotierte Unternehmen aus unterschiedlichen Ländern und Branchen. Die Analyse umfasste mehr als zwei Millionen Finanzdatenpunkte und über 100.000 dokumentierte Designmaßnahmen.

Aus den Ergebnissen entwickelte McKinsey den sogenannten McKinsey Design Index, kurz MDI. Die Studie beschäftigt sich vor allem mit Produkt-, Service- und Experience-Design. Sie untersucht nicht speziell die Gestaltung von PowerPoint-Präsentationen. Trotzdem lassen sich wesentliche Erkenntnisse auf Business-Präsentationen übertragen.

Denn auch Präsentationen sind eine Schnittstelle zwischen einem Unternehmen und seinen Zielgruppen: Sie machen fachliche Leistung sichtbar, vermitteln Komplexität und prägen die Wahrnehmung einer Organisation.

Die wesentlichen Ergebnisse der Studie:

McKinsey stellte eine deutliche Korrelation zwischen einem hohen Design-Reifegrad und einer überdurchschnittlichen wirtschaftlichen Entwicklung fest. Die Unternehmen im obersten Viertel des McKinsey Design Index erreichten über den untersuchten Fünfjahreszeitraum ein um 32 Prozentpunkte höheres Umsatzwachstum und ein um 56 Prozentpunkte höheres Wachstum der Gesamtrendite für Aktionäre als ihre jeweiligen Branchenvergleichswerte.

Die Ergebnisse zeigten sich in allen drei untersuchten Branchen: Medizintechnik, Konsumgüter und Retail Banking. Damit beschränkte sich der Zusammenhang nicht auf Unternehmen, deren Geschäftsmodell traditionell stark von Ästhetik oder Produktgestaltung geprägt ist.

Wichtig ist dabei die genaue Interpretation: Die Studie weist eine starke Korrelation nach, aber keinen einfachen kausalen Zusammenhang nach dem Muster „mehr Designbudget führt automatisch zu mehr Umsatz“.

Besonders interessant ist ein weiterer Befund: Zwischen den Unternehmen im zweiten, dritten und vierten Quartil waren die Unterschiede vergleichsweise gering. Überproportional belohnt wurden vor allem die Unternehmen, die Design wirklich herausragend und konsequent betrieben.

Mittelmäßiges Design erzeugt demnach nicht automatisch einen mittelgroßen Vorteil. Die größten Effekte entstehen dort, wo Design konsequent in Prozesse, Führung und Unternehmensentscheidungen integriert wird.

Genau darin liegt eine wichtige Lektion für Präsentationen. Ein neues Template, einige zusätzliche Icons oder vereinzelte hochwertig gestaltete Folien schaffen noch kein professionelles Präsentationssystem. Wirkung entsteht erst, wenn visuelle Qualität über das gesamte Deck und über verschiedene Präsentationen hinweg konsistent abrufbar wird.

Design ist mehr als Ästhetik

McKinsey definiert Design nicht als reine Gestaltung einer sichtbaren Oberfläche. Professionelles Design umfasst den gesamten Prozess, durch den Produkte, Dienstleistungen und Nutzererlebnisse entwickelt und verbessert werden.

Dazu gehören beispielsweise:

Diese Definition ist auch für Präsentationsdesign relevant.Professionelles Präsentationsdesign bedeutet nicht, vorhandene Inhalte lediglich dekorativer erscheinen zu lassen.

Es bedeutet, diese Inhalte visuell so zu organisieren, dass sie schneller erfasst, leichter eingeordnet und professionell wahrgenommen werden können.

Dabei ersetzt Design weder eine gute Analyse noch eine belastbare Empfehlung oder überzeugende Argumentation. Es stellt sicher, dass die bereits vorhandene fachliche Qualität auf den Folien sichtbar wird.

Gutes Design ersetzt keine Substanz. Es verhindert, dass vorhandene Substanz durch eine schwache visuelle Umsetzung an Wirkung verliert.

Die Erfolgsfaktoren des McKinsey Design Index

McKinsey identifizierte zwölf besonders relevante Designmaßnahmen und ordnete sie vier übergeordneten Themenfeldern zu:

1. Analytische Führung,
2. Funktionsübergreifende Zusammenarbeit,
3. Ganzheitliche Nutzererfahrung.

1. Design als messbare Managementdisziplin:

Das erste Themenfeld beschreibt Design als analytische und steuerbare Unternehmensfunktion. Erfolgreiche Unternehmen behandeln Designziele ähnlich ernst wie Umsatz-, Kosten- oder Qualitätsziele. Die Verantwortung liegt nicht ausschließlich bei einzelnen Designern.

Das Management definiert, was gute Designqualität bedeutet, welche Ziele verfolgt werden und anhand welcher Kriterien Ergebnisse bewertet werden. Mehr als die Hälfte der von McKinsey untersuchten Unternehmen verfügte dagegen über keine objektive Möglichkeit, die Arbeit ihrer Designteams zu bewerten oder konkrete Ziele für deren Output festzulegen.

Was das für Präsentationen bedeutet:
Auch Präsentationsqualität bleibt häufig undefiniert. Teams sollen ein Deck „professioneller“, „hochwertiger“ oder „moderner“ gestalten. Was diese Begriffe konkret bedeuten, ist jedoch nicht festgelegt.

Dadurch entstehen subjektive Review-Schleifen:

Ein professioneller Präsentationsprozess benötigt deshalb konkrete Qualitätskriterien. Die Qualität einer Präsentation wird dadurch nicht vollständig mathematisch messbar. Sie wird aber nachvollziehbarer, überprüfbarer und weniger abhängig von persönlichen Vorlieben.

2. Design muss funktionsübergreifend integriert werden

Das zweite Themenfeld der McKinsey-Studie betrifft die Zusammenarbeit unterschiedlicher Fachbereiche. Designstarke Unternehmen isolieren Designer nicht in einer separaten Abteilung, die erst am Ende eines Prozesses hinzugezogen wird.

Design wird frühzeitig mit Produktentwicklung, Technik, Marketing, Strategie und Management verbunden. Das bedeutet nicht, dass jeder Mitarbeitende zum Designer werden muss. Es bedeutet, dass Designkompetenz dort eingebunden wird, wo sie für das Endergebnis relevant ist.

Was das für Präsentationen bedeutet:
In vielen Unternehmen verläuft die Erstellung einer Präsentation noch linear: Ein Fachteam erstellt die Inhalte, die Inhalte werden intern abgestimmt, kurz vor dem Termin soll jemand das Deck „noch schnell schön machen“.

Das Problem: Für die visuelle Finalisierung bleibt häufig nur ein kleiner Teil der ursprünglich verfügbaren Zeit. Gleichzeitig können sich Inhalte bis kurz vor der Deadline verändern. Ein besserer Prozess trennt fachliche Verantwortung und Designverantwortung klar, verbindet beide Bereiche aber über einen strukturierten Workflow.

Das Fachteam verantwortet die Inhalte. Die designseitige Finalisierung, beispielsweise über eine interne Presentation Unit oder einen externen Partner wie PitchGuru, sorgt anschließend dafür, dass diese Inhalte konsistent, verständlich, CI-konform und präsentationsreif dargestellt werden.

3. Die gesamte Nutzererfahrung muss konsistent sein

Der dritte Faktor ist die ganzheitliche User Experience. McKinsey argumentiert, dass Unternehmen physische Produkte, digitale Oberflächen und Services nicht getrennt betrachten sollten. Für den Nutzer bilden sie gemeinsam eine Erfahrung. Übertragen auf Präsentationen bedeutet das: Der Empfänger bewertet nicht jede Folie isoliert. Er nimmt das Deck als zusammenhängendes Dokument wahr.

Was das für Präsentationen bedeutet:
Eine Präsentation ist ein visuelles Gesamterlebnis. Eine überzeugende Titelfolie kann ein inkonsistentes Deck nicht kompensieren. Ebenso reicht es nicht, nur die wichtigsten fünf Folien professionell zu gestalten, wenn der restliche Anhang sichtbar aus unterschiedlichen Quellen zusammengesetzt wurde.

Je weniger visuelle Reibung entsteht, desto leichter kann sich der Empfänger auf die Inhalte konzentrieren. Professionelles Präsentationsdesign fällt deshalb nicht immer durch spektakuläre Einzelfolien auf. Häufig zeigt sich Qualität gerade darin, dass das Deck selbstverständlich, ruhig und aus einem Guss wirkt.

Wie sich die Erkenntnisse auf Business-Präsentationen übertragen lassen

Die McKinsey-Studie liefert zwar keinen direkten Beweis dafür, dass ein besser gestaltetes PowerPoint-Deck automatisch mehr Umsatz erzeugt. Eine solche Aussage wäre zu weitgehend.

Die Studie zeigt jedoch, dass professionelles Design wirtschaftlich relevant wird, wenn es drei Funktionen erfüllt:

Genau diese Funktionen übernehmen Präsentationen in vielen B2B-Situationen. Eine Präsentation ist häufig die sichtbare Oberfläche einer ansonsten schwer einsehbaren Leistung. Ein potenzieller Kunde kann vor Projektbeginn nicht vollständig bewerten, wie gut eine Beratung, eine Investment Bank oder eine IT-Beratung später arbeiten wird.

Er sieht zunächst das Angebot, die Präsentation, das Projektteam und die Art, wie komplexe Inhalte vermittelt werden. Das Deck wird dadurch zu einem Signal. Ein konsistentes, präzise ausgearbeitetes Dokument vermittelt Sorgfalt, Vorbereitung und Professionalität. Ein unruhiges oder sichtbar unter Zeitdruck erstelltes Deck kann dagegen Zweifel erzeugen – selbst dann, wenn die fachlichen Inhalte grundsätzlich überzeugend sind.

Präsentationen machen unsichtbare Leistung sichtbar

Besonders relevant ist dieser Effekt in wissensintensiven Branchen.Eine IT-Beratung verkauft keine fertige Ware, die vor dem Kauf umfassend geprüft werden kann. Sie verkauft Kompetenz, Umsetzungssicherheit und Vertrauen in ein zukünftiges Projektergebnis.Eine M&A-Beratung muss Marktverständnis, Transaktionserfahrung und analytische Qualität sichtbar machen.Eine Strategieberatung muss komplexe Analysen und Arbeitsergebnisse in einer Form darstellen, die von Kunden und Entscheidungsträgern schnell eingeordnet werden kann.In all diesen Fällen ist die Präsentation nicht die eigentliche Leistung. Sie ist jedoch das Medium, durch das ein großer Teil dieser Leistung wahrgenommen wird.

Entscheider sehen nicht die hunderten Arbeitsstunden hinter einer Analyse. Sie sehen die Folien, auf denen das Ergebnis dargestellt wird.

Professionelles Präsentationsdesign schützt deshalb den Wert der fachlichen Arbeit. Es stellt sicher, dass ein hochwertiger Inhalt nicht durch unnötige visuelle Reibung, inkonsistente Gestaltung oder eine schwache finale Ausarbeitung abgewertet wird.

Fazit: Design wird wertvoll, wenn es systematisch wird

Die McKinsey-Studie zeigt, dass professionelles Design weit mehr ist als Ästhetik. Unternehmen mit hoher Designreife behandeln Gestaltung als messbare, funktionsübergreifende und kontinuierlich optimierte Disziplin. Genau diese Unternehmen entwickelten sich im untersuchten Zeitraum wirtschaftlich überdurchschnittlich. Die Studie untersucht zwar nicht speziell PowerPoint-Präsentationen. Ihre grundlegende Erkenntnis lässt sich jedoch auf Präsentationsprozesse übertragen:

Design entfaltet seinen größten Wert nicht als nachträgliche Verschönerung, sondern als systematischer Bestandteil professioneller Kommunikation.

Genau hier setzt unser Ansatz PresentationOps an: ein skalierbares, systematisches Modell, das Präsentationsproduktion als wiederholbaren End-to-End-Prozess versteht. Statt einzelne Decks ad hoc zu optimieren, werden Standards, Workflows, Designsysteme und Verantwortlichkeiten so definiert, dass hochwertige Präsentationen unabhängig von Team, Zeitdruck oder Komplexität konsistent entstehen können. PresentationOps macht aus Präsentationsdesign kein Einzelprojekt mehr, sondern eine verlässliche operative Fähigkeit im Unternehmen.

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